浅析泰国电视广告创意的特征及其表现手法

一 ：广告创意和表现手法

     “广告创意是通过特定的艺术构思，将与众不同的广告主题准确、凝练、引人入胜地表现出来的创造性思维活动。”。广告创意，就是广告主题确定以后，关于广告表现形式的艺术构思。当然，这种构思必须是新颖的、独特的、创造性的。

      广告创意应讲究创意诉求策略，然而在具体实施中更需要表现手法的支持。 “广告创意表现手法在创意表现中，除能引起注意外，同时还能达到提升广告创意认知强度、强化广告创意认知深度、延长广告创意认知时间以及增加广告创意认知兴趣等效果”。广告创意的表现手法是让广告产生影响力的重要因素。大卫.奥格威曾说过“好的广告创意一般不需要很高的制作成本，却常常发挥出四两拨千斤的效果。以创意本身吸引观众的眼球，而不是靠令人眼花缭乱的高成本制作吸引观众。”

二：泰国广告创意

在整个亚太地区,泰国被公认为是一个拥有高水平告创意的国度。近10年亚太广告节上，获奖的作品泰国占了一半。根据广告界权威报告《The Gun Report》2005年统计：亚洲前十大广告公司中，曼谷就占有四位，超越东京，直追新加坡。从创意执行方面看，在曼谷创立的仅有十四年的Phenomena，一跃成为全球获奖最多的广告制片公司。

泰国广告人立足于本国独特的文化传统，融汇广告发达国家的经验，形成了独特的广告表达方式，呈现出与众不同的鲜明特色。正如智威汤逊的创意群总监薛瑞昌所言：“当你要拍平实、幽默、真诚的广告，就会优先考虑泰国。”

泰国广告善于灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，以独特的思维，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用夸张、拟人、想象等表现形式，吸引受众，传播商品信息。以下从四个方面来浅析泰国广告创意的普遍特征及其表现手法。

三： 泰国广告创意的特征及其表现手法

泰国广告创意的特征是指泰国广告作品的特征，其表现手法主要是指泰国广告创意中常用的创意表现手法。泰国广告作品创意的特征主要表现在四个方面：平实的内容、幽默的态度、诚恳的语调和戏剧化情节。广告创意表现手法通常是夸张、想象、拟人、情节、情感和戏剧化等表现手法。

1 、平实的内容

泰国广告平实的内容主要是通过广告主角的平民化和主题的生活化来体现。泰国广告的题材多取自泰国普通百姓的日常生活，内容平实。泰国广告的主角，少有明星，多是寻常百姓。小卖店的店主、渔村的孩子和街上的落魄艺人等都可成为广告主角，出演的演员也都是生活中的普通人，既不是明星，也没有明星相，他们以朴实、自然的肢体语言、脸部表情和声音技巧，调动观众情感，感人于无声之中。

       泰国最大广告制片公司Matching Studio的导演塔诺在（Thananchai）的作品就是以「不用大明星，只用寻常老百姓入镜闻名。在他拍的活力饮料广告中，找的是一个退休警察当主角，这位警察在过去的十八年里种了两百万棵树，在塔诺在看来，这样的内容才有活力。

        在美国，若要拍快乐家庭的广告，必须有明星长相的父母亲、名种狗、ＳＵＶ；但在泰国，平凡的祖父母对着孙子微笑、流浪狗、二手车，就是美满的家。泰国广告创意钟情于百姓的日常生活，将广告拉回百姓生活中，使广告与现实生活零距离，引起情感共鸣。

2 、幽默的态度

在泰国广告中，幽默是一股活跃的力量，与欧美内敛低调的幽默相比，泰式幽默外显而夸张，泰国人善于从戏谑的角度看待人生的百态，连痛苦甚至死亡都能透过幽默的三棱镜变得奇幻多彩。泰国广告人善用夸张、想象和拟人等手法来表现独特的泰式幽默。

1） 夸张

夸张手法在泰国广告中得到普遍使用。广告夸张就是指运用艺术手法夸大指称对象的某一特征。“夸张通过把事物特征推向极至而造成了经验与事实的不协调，由此产生并强化了喜剧效果”。在泰国广告中，夸张是一种重要的表现幽默的手法。它创造了滑稽可笑的、戏剧性的形象与情节，唤起受众的注目、满足受众的娱乐需求。

片中一老太爬到树上去摘椰子，回身发现男孩在嚼口香糖，因为口香糖的嚼劲大，所以男孩的嘴巴以及身体都抖动不止。老太发现这个现象之后，就把男孩的头绑在椰子树上，让男孩嚼口香糖的震动带动树动，把椰子震下来。用夸张的手法，突出口香糖的嚼劲大，让人印象深刻。 运用夸张表现形式的影视广告，有很大的视觉、听觉冲击力。

2）拟人

拟人是泰国广告展现幽默的另一个常用表现手法。在泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨头不禁掉到地上，它伤心不已狂奔到车水马龙的大街上，冲到一台大货车前准备殉情，但高速行驶的大货车卻突然刹车……。原來，大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。

3 、真挚的情感

广告是人类沟通情感的重要工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感的肯定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。泰国很多优秀的广告创意都是善于用虚构的广告形式，再现日常生活的感动，以真挚的情感征服受众。成功的广告必须对社会付出关怀，正如塔纳在所说：“如果你对生活在这个国家的人们一点都不关心，你是不可能成功地卖出东西。”

泰国的人寿保险广告便是一个很好的例子，《丘爷爷的故事》就是这样一个感人肺腑的人寿保险广告。片子开始于淡淡的背景音乐和磁性的男声：86岁的老人 30年从不间断，20公里外的山上拉二胡带一壶清汤。随后，二胡凄凉的声音响起，一种忧伤弥漫在四周。虽然妻子已死，但丘爷爷依然遵守年轻时他们的誓言，日复一日地这样做，表达了忠贞、专一的真挚情感。画面干净清晰，故事简单完整，深入人心。无论社会发展到什么程度，真正打动人的还是真情。广告本身与产品是否相关，已不重要，而广告中的真情已经征服了受众，受众在记住这则广告的同时，也就记住了泰国人寿保险，这个广告也就成功了。

情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是泰国广告创意的一种主要表现手法。这种广告一般都富有人情味，在商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的"感性消费"，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，在广告创意中注入浓浓的情感因素，使受众产生情感共鸣。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。泰国很多优秀的广告创意，都是在情感方面做文章从而脱颖而出的。

4 、戏剧化的情节

戏剧化的情节是采取带有情节的故事片段使人们在戏剧化的叙事中，认知、感受商品，接受广告信息。泰国优秀的广告创意作品通常采用戏剧化的情节表现手法。

四分零三秒的《潘婷 你能型》一片中，巧妙地运用了情节表现手法，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突等戏剧化的元素在片中一一呈现。一个聋哑女孩从开始学小提琴，但被其他人歧视和欺辱，她想过放弃，但一位落魄的街头艺人鼓励她为了梦想继续努力，并陪伴她练习直到成功，片尾的广告语“潘婷，你能型”一语双关。整部片子揭示出一种精神：在困境中仍能坚持积极乐观的人，才是生活的强者。片中戏剧化的情节引导观众感受这种精神，无形中巩固潘婷洗发水的品牌形象，提升了它的品牌忠诚度。

泰国优秀广告的吸引力和生命力在于其创意，也在于其创意的表现手法——平实的内容、幽默的态度、真挚的情感和戏剧化的叙事。泰国的广告创意获得巨大成功，究其原因是泰国社会文化经济等各种因素合力作用的结果。同为亚洲国家的中国，以经济为核心的快速发展已经到了一定的阶段和层面，中国社会面临的是对人的心灵诉求，对道德的重建，而泰国广告创意中富有人情味，富有对生命的追寻，对价值弘扬的这些故事性、戏剧性强的广告创意表现方法给中国广告人提供了广告创意的另一种视角。